Als das Social-Media-Team des Wirtschaftsmagazins brand eins im Sommer 2025 das Heftthema „Demokratie" bewerben wollte, brach die Reichweite ein, sobald das Wort in den Posts auftauchte. Also ersetzte das Team es testweise durch „Gemüsesuppe". Das Experiment zeigt, wie stark Plattform-Logik darüber entscheidet, was Menschen überhaupt zu sehen bekommen.
Das Thema kurz und kompakt
- Posts mit dem Begriff „Demokratie“ erreichten deutlich weniger Menschen, mit „Gemüsesuppe“ stieg die Reichweite.
- Inhalte müssen vor der Ausspielung Filter, Moderationslogiken und Brand-Safety-Schichten passieren.
- Der Algorithmus hat kein moralisches Bewusstsein, er sortiert einfach aus, was riskant wirkt.
- Entscheidend ist laut Social Media Watchblog nicht mehr, wie viele Menschen Du erreichst, sondern wie tief die Verbindung ist. Teilbarkeit gilt dabei als die einzige Währung, die den Algorithmus schlägt.
- Eigene Kanäle wie Website, Newsletter oder Magazin (Owned Media) gewinnen wieder an Bedeutung.
- Wer solche Plattform-Logiken für die eigene Strategie nutzen möchte, findet in der Social Media Management-Weiterbildung von Distart die passende Grundlage.
Das Experiment: Aus „Demokratie“ wird „Gemüsesuppe“
Das Team um Social-Media-Redakteurin Naya Bindzus bemerkte, dass Beiträge zum Heftthema „Demokratie“ auf Social Media auffällig schlecht liefen. Es probierte deshalb einen absurden Test: das Wort durch „Gemüsesuppe“ zu ersetzen. Die Reichweite stieg. Die Erkenntnis dahinter: Nicht allein der Inhalt entscheidet über Sichtbarkeit, sondern auch die Verpackung und das Risiko, das ein Begriff signalisiert.
Warum Begriffe über Sichtbarkeit entscheiden
Bevor ein Gedanke Nutzer:innen erreicht, muss er mehrere Schichten passieren: Filter, Moderationslogiken und Brand-Safety-Einstellungen von Plattformen und Werbetreibenden. Der Algorithmus hat dabei keine politische Agenda und kein moralisches Bewusstsein. Er sortiert aus, was riskant erscheint, und reagiert nach dieser Einschätzung eher hektisch als bedacht. Plattformen funktionieren als Aufmerksamkeitsmärkte, ähnlich einer Shoppingmall, in der alles Störende der Kauflaune weichen muss. Auch dass Algorithmen Polarisierung verstärken können, zeigen Untersuchungen etwa zum Feed von X.
Was Sichtbarkeit künftig ausmacht
Meta-Chef Mark Zuckerberg rief im Oktober 2025 die dritte Ära von Social Media aus: Nach der Ära der Freund:innen und der Creator:innen folge nun die der KI. Für Marken und Medien heißt das nach Einschätzung von Martin Fehrensen vom Social-Media-Watchblog: Es geht nicht mehr darum, wie viele Menschen Du erreichst, sondern wie stark die Verbindung zu ihnen ist. Shareability, also die Frage, ob Menschen einen Inhalt weitergeben, sei „die einzige Währung, die den Algorithmus schlägt“.
Als Gegenbewegung beschreibt der Artikel eine Renaissance von Owned Media: Websites, Magazine und Newsletter, die nicht von Algorithmen gefiltert werden. Diese Souveränität wird wichtiger, weil es unwahrscheinlich geworden ist, dass Staaten die Internetkonzerne wirksam regulieren.
Was Du daraus mitnehmen kannst
- Formulierungen testen: Wenn ein Begriff Reichweite kostet, lohnt sich ein Test mit anderen Worten oder Bildern.
- Auf Teilbarkeit optimieren: Frage Dich bei jedem Beitrag, ob jemand ihn weiterschicken würde, nicht nur, ob er ihn sieht.
- Eigene Kanäle aufbauen: Newsletter und Website gehören Dir, Plattformreichweite nicht.
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